时尚变成了1种文娱方式，可快时尚公司还没准备好｜2017 商业大新闻④屋顶秧田工装

时尚变成了1种文娱方式，可快时尚公司还没准备好｜2017 商业大新闻④ 巨大资本推动的成长与泡沫，发展进程中积累的财富与问题，难以捉摸不肯定的政策走向€€€€20 余年繁华以后，3者公路工人工作服是什么面料纠结在这1年的商业社会中。虽然热门颇多，但细究起来，商业逻辑却并不是公司成败的主导。这是 2017 年商业大新闻第 4 篇。Karl-Johan Persson 第1次在投资人眼前表现出困扰。这位 H&M 团体第3代掌门人正在经历公司最困难的时期。作为全球历史上最早诞生的快时尚家族企业，H&M 已运营了整整 70 年，而他掌舵的这几年远不算顺遂。2009 年，34 岁的 Persson 从 H&M 新业务拓展部升任 CEO，正遇上金融危机；2011 年，H&M

巨大资本推动的成长与泡沫，发展进程中积累的财富与问题，难以捉摸不肯定的政策走向€€€€20 余年繁华以后，3者纠结在这1年的商业社会中。虽然热门颇多，但细究起来，商业逻辑却并不是公司成败的主导。这是 2017 年商业大新闻第 4 篇。

Karl-Johan Persson 第1次在投资人眼前表现出困扰。这位 H&M 团体第3代掌门人正在经历公司最困难的时期。

作为全球历史上最早诞生的快时尚家族企业，H&M 已运营了整整 70 年，而他掌舵的这几年远不算顺遂。2009 年，34 岁的 Persson 从 H&M 新业务拓展部升任 CEO，正遇上金融危机；2011 年，H&M 的市值被 Zara 母公司 Inditex 团体超过，“全球最大时尚零售商”的名号也被取而代之；2014 年，孟加拉萨瓦区制衣大楼倒塌，死亡人数到达 1127 人，H&M 作为主要采购方又堕入舆论旋涡。

12 月 15 日，H&M 发布了 2017 年 Q4 财报。截止 11 月 31 日的第4季度，团体销售额下滑了 4%€€€€这是 20 多年来的第1次。数字公布后，股价也下跌了 15%€€€€只有 2015 年巅峰时期的1半。另外，H&M 的运营利润率也从 2007 年的 23.5% 降到如今的 9.6%€€€€只有 Inditex 团体的1半。

Karl-Johan Persson 承认 “H&M 在实体门店这个问题上犯了很多毛病”，而公司需要巨大变革。他的对策是大量关店同时投资电商，并且将在明年 2 月举行历史上首次投资人会议。

H&M 其实不是唯逐一个遇到问题的快时尚团体。2017 财年前3个季度，Zara 销售额到达 179.6 亿欧元（约 1407.22 亿元人民币），保持了 10% 的增长，不过其下半年增速已放缓，毛利率已从 2013 年巅峰时期的 59.8% 降至 57.4%，股价也下跌了 4.5%，是该品牌自 2008 年以来表现最差的1年。

Gap 团体在截至 9 月 30 日的3个月内销售额同比上涨 1%，但主线品牌 Gap 的可比销售额已连续 14 个季度没有任何增长。

优衣库母公司迅销团体稍好1些，不过在本土市场的表现依然平淡，收益仅增长 1.4%。

闭店犹如连锁反应般在全球各地上演：2 月，Zara 关闭了位于成都春熙路的中国首家旗舰店；4 月初，Forever 21 宣布退出苏格兰市场；8 月，Gap 退出澳大利亚市场；9 月，H&M 在北京的首批旗舰店之1西单大悦城店关闭；10 月，Forever 21 又关掉了日本首家旗舰店。

不同品牌间出现了如奢侈品行业“走马灯”般的人事活动，快时尚团体的管理层也面临着更新换代：迅销公司主席兼首席履行官柳井正在 10 月接受《日经新闻》采访时，流露出 2 年后离职的想法；而 Inditex 团体开创人 Amancio Ortega 12 月 21 日刚从团体旗下的 53 家子公司离任，正式退休。

70 年后，快时尚行业终究走到了1个节点。

时尚对年轻人而言，已成了1种文娱方式

1个品牌愈来愈没法阻挡的事实是：年轻人们获得时尚产品的渠道不再局限于门店€€€€新的电商平台不断诞生，新的偶像不断诞生，新的购买方式也在不断诞生。

如今，当你想要换1身新衣服，常常也不是直奔购物中心，而是先在社交媒体上看看朋友或喜欢的博主明星在分享些甚么；等买到新衣服，又会拍照或上传视频来分享。Jeff Goins 在The Art of Work这本书中将这类两种行动比喻为“洒水”（sprinklers）和“吸尘”（vacuums），1个分享，1个吸收，就像食品链的两个环节，循环往复。

根据麦肯锡刚发布的1份报告，在菲律宾、巴西和阿联酋，社交媒体用户每天在各平台上停留的时间超过 3 小时，在1些东南亚国家乃至超过 8 小时。而根据美国媒体 Adweek 今年 3 月发布的另外一份调查，在做出购买决定时，81% 的人表示会遭到朋友推文的影响，85% 的人则会受明星影响。英国快时尚电商 Boohoo 则在1份报告中说，它在 Instagram 上找了1些名人向 16 - 24 岁的粉丝们做付费推行，尔后公司利润立刻翻倍。

这些变化其实不只是简单带来了线上零售对线下零售的冲击。它也意味着时尚观念的变化：1方面，时尚信息和产品的快速获得和分享，加强了年轻人们消费新款的愿望，消费心理学家 Kit Yarrow 将他们称作“我想要，现在就要”的1代人；另外一方面，时尚被文娱化了。

“时尚、运动、电影、电视、书籍……这些不过是全球文娱消费的不同方面。” 美国文娱经济公司 WME/IMG 主管 Ariel Emanuel 在 2015 年 9 月接受《纽约时报》采访时说。这家公司具有、运营或代理 13 个全球性的时尚活动，包括4大时装周中的3个€€€€米兰、伦敦及纽约时装周。

时装周愈来愈像1场大型嘉年华。去年 9 月，Tommy Hilfiger 品牌为发布 Tommy Now 系列，在南街海港（South Street Seapo新新工作服的多少款式
rt）搭建了“Tommy 码头”。这场名为“Tommyland”的大型音乐节活动，配备了游乐设施、涂鸦艺术家、过山车、音乐表演，还有精品店出售秀场的系列产品。设计师 Tommy Hilfiger 解释说，“我们在传递1种即刻满足的愿望，把时尚与流行文化糅合在1起”。

在各种消费和营销场景里，“网红“和“明星”也开始占据主导。我们在关于“网红”的年度商业报导中曾举例分析过，在 2017 年度全球美妆品牌排名中，位居前列的却是两个刚推出的明星品牌€€€€蕾哈娜的 Fenty Beauty 和 Kylie Jenner 的 Kylie Cosmetics。在国内，奢侈品们开始在年轻明星中挑选各式各样的“品牌大使”，同时在微信上找时尚博主合作，这包括与“包先生”推出合作款手袋的纪梵希、在 gogoboi 自有电商“不大精选”发售假日系列的 Gucci 和最近和吴亦凡合作开卖限量款的 Burberry 等。

时尚消费本身也开始带上更多“文娱属性”。在很长1段时间里，人们在线上消费得最多的是书籍和音乐。但当退换货政策发展得更加健全、线上购物的时间和消费本钱下降后，买1件衣服、1支口红或1只包，变得和听歌、刷微博没甚么不同。在移动支付和移动端消费变得更加普及时，就更是如此了。

27 岁的张颖在北京工作，1年收入 10 万，每月要在淘宝上买67件衣服；平时逛街，遇到 H&M、Zara 或优衣库打折，也会随手买下1两件。据她的说法，这些新衣服中有的拿得手觉得不适合，会直接退回去；还有的穿了几次就不喜欢了，就会拿到闲鱼上转卖。2017 年，张颖1共卖出 12 件衣服，赚了 2000 多块。

她形容这个进程“挺好玩的”。“没事的时候看1下喜欢的店铺有无上新，抢新款，拆包裹，再刷1下闲鱼，看有无人留言，时间很快就过去了。”

在新玩家眼前，快时尚也不够快了

迅销正在把所有资源集中起来以便加快公司运行的速度€€€€就优衣库而言，它们希望把从设计到货运的时间缩短到约 13 天左右，即使“优衣库其实不是1个靠潮流驱动的公司”。

试图提速的还有 Gap 和 H&M。GAP 的计划是把产品周期从 10 个月缩短到 8⑴0 周；H&M 虽然没有明确具体数字，但也反复提出“要提高供应链效力”。

按道理，快时尚品牌本来应当是这些消费变化的受益者，毕竟，它们是唯1能够以低价提供海量最新款式、并且覆盖大量受众的零售商。事实也的确如此，根据麦肯锡的统计，过去3年，快时尚行业整体销售额增幅到达 20%。

但当1切都“快时尚化”后，本来发明这个模式的人突然玩不转这个游戏了。

姑且不提高端品牌“即看即买”、和奢侈品自建电商、加快速度的做法，就在同1个市场里，新的竞争对手也正以更快的速度使消费者不断分流。

1、超快时尚品牌

直接与4大快时尚品牌构成竞争关系的是1批线上“超快时尚（ultra fast fashion）品牌”，比如英国电商 Asos、Boohoos 和 Missguided。他们定价更低，速度也更快。今年 4 月零售研究机构 Fung Global Retail & Technology 在1份报告中指出，ASOS 的1件产品从初始概念到终究销售需要 2 - 8 周，Boohoo 只需要 2 周，而 Misguided 则只需要 1 周。它们上新的数量和速度也更快：Boohoo 每周上新 100 件，Missguided 是每个月 1000 件，而 ASOS 则是每周 4500 件。

相比之下，Zara 和 H&M 需要 5 - 6 周才能完成1个新系列。实际上，它们也已加快很多了€€€€Zara 有 60% 的产品采购自欧洲总部（主要是西班牙和葡萄牙），现在1年以内会推出多达 20 个系列，且只花 2 周就可以完成最好销量产品的补货，每周店内都会有两次上新。H&M 每一年发布的新系列也增加到了 16 个。

和 Zara、H&M 等依托百货和购物中心发展起来相比，电商背景帮助这些后来者节省了渠道拓展的昂贵本钱。他们也能更有效地控制库存本钱，在首次上货时只生产较少的量，随后根据消费者反馈调剂。普通时尚品牌折价销售的商品比例会到达 50%，而“超快时尚”只有 15%。

要知道，年轻消费者们对品牌的虔诚度可没有上1代那末高。根据麦肯锡的调查，千禧1代中有3分之2的表示如果价格能够优惠 30%，他们就愿意转而选购那个更便宜的品牌。

从财报数字上看也的确如此。ASOS、Boohoo 和 Missguided 在 2016 年的营收分别获得了 38%、51% 和 75% 的增长。ASOS 和 Boohoo 的同店销售额增速还分别保持在 30% 和 40% 以上，而 Zara 和 H&M 的增速则下降到 10% 和 4%。

2、采取直销模式（Director to Consumer）的线上品牌

12 月初，1直说自己“永不开店”的线上品牌 Everlane 在纽约 SOHO 购物区的 Prince Street 上开出了第1家门店。180 多平方米的实体店在开业1周多时间里始终塞满了人，而从这家店铺撤离的前租客，包括 Zara 和 Gap 旗下的 Old Navy。

这个 2011 年成立的品牌以“价格透明”为特点，款式设计与 H&M、优衣库类似，以基本款占多数，从 1200 件本钱为 7.5 美元的 T 恤开始做起，目前有超过 500 种产品。像 Everlane 这样从网络平台起家、采取直销模式（Director-to-Consumer，简称 DTC）的设计品牌已有很多，分类也更细，比如 Warby Parker 眼镜、Bonobos 男装、Daniel Wellington 手表、Mismo 背包、Brands 球鞋。

对照传统快时尚品牌，他们在速度、价格和设计感上都有优势。而线上渠道也意味着，即便他们没有像 H&M 那样大范围开店，也能在新市场获得知名度。去年 10 月， Everlane 曾在官网上约请用户为自己的国家投票，票数最高的国家可能在未来支持永久性的国际配送，当时中国内地以超过 8830 票位列第1，超过澳大利亚（2165 票）、英国（1977 票）、新加坡（787 票）和中国香港（725 票）。

3、Instagram 快时尚品牌及独立快时尚电商

借助 Instagram 诞生的快时尚品牌，和1些独立快时尚电商可能也会来分1杯羹。前者中比较知名的例子包括 Represent、KNYEW、MNML 等。实际上，你在淘宝和微博也能看到愈来愈多这样的品牌。他们的设计完全依照 Instagram 上最近流行的款式，每周都能屡次上新，并且可以根据消费者的互动和反馈调剂定货量。

后者则包括 Style Mafia，Finery London、W Concept 等，这些电商平台上聚集了众多小众设计师品牌，定价稍高，但 SKU 多、上新速度快，且很多款式也是迅速复制自大牌秀场 Look。

4、服装租赁及定阅盒子公司

如果说要即刻满足“低价多穿新款”的需求，还有像 Rent the runway 这样的服装租赁公司，和 Stitch Six 等服装定阅盒子公司。

Rent the runway 成立于 2009 年，迄今共完成 5 轮、共 1.5 亿美元融资，主要面向集会、晚宴、婚礼等低频次活动场合的礼服租赁需求，后期才开始涵盖平常着装昆山工作服定做
，购物模式包括1次 30 至 800 美元的“Pay As You Rent”、每个月 65 美元的“StylePass”和每个月 139 美元的“Unlimited”。与它有类似模式的包括 Le Tote 和 Rocksbox、VillageLuxe.com等等，在国内则有女神派、衣23等。

创办于 2011 年的定阅盒子公司 Stitch Fix 今年刚上市，去年总收入到达 7.3 亿美元，并且连续 3 年实现盈利。简单来讲，这是1个集合了造型师服务和定阅盒子的时尚电商。在提交基础资料后，Stitch Fix 会结合造型师的建议，邮寄混合了不同品牌的订购盒子。造型师也会愿意单独提供搭配建议，推荐新品牌。

5、是的，还有亚马逊

对 Gap、Forever 21 等美国快时尚品牌来讲，最为不言而喻的1个对手多是亚马逊。去年，亚马逊已成为美国最大的线上服装销售商，销售总额达 163 亿美元，比梅西百货、Nordstrom、Gap、Kohl’s 和 Victoria’s Secret 的母公司 L Brands 等其它前 5 位的销售额总和还要多。

截止 12 月，亚马逊还最少推出了 8 个自有时尚品牌，其中最新推出的 The Fix 走的完全是快时尚的线路€€€€价格在 49 美元到 139 美元间，每个月上新，只针对 Prime 会员。

而对最大区域市场集中在欧洲的 Zara 和 H&M 来讲，同类型的对手则是 Zalando。这个成立于 2008 年的欧洲电商主要从超过 2000 个品牌自采商品，向 15 个欧洲市场供应。今年前3季度，收入同比增长了 28.7% 至 10.747 亿欧元，今年股价也累计上涨了 27.5%。

快时尚的应对措施，看起来都不会马上见效

快时尚在线上的扩大比线下慢很多，也晚很多。H&M 在 1997 年已设立官网，但近几年才开通购物功能。Zara 稍早些，于 2010 年开通网购服务，但已比 ASOS 晚了 10 年。

这类缓慢1方面是由于前期靠线下门店就已足够，另外一方面也是遭到低利润模式的限制。法国兴业银行分析师 Anne Critchlow 在接受 BoF 采访时曾解释说，价值零售商（通常指在较大卖场以大容量商品而不是靠标高售价挣取消售利润的零售商）是服装零售领域受线上冲击最大的1个群体，由于“对这样的零售商来讲，试图从线上线下两个渠道同时卖货会严重折损利润。”

线上线下渠道的这类断裂也意味着快时尚的社交媒体表现常常与销量不成正比。根据年底发布的1份社交媒体受欢迎程度排名，H&M、Topshop/Topman、Forever 21 位居前3。不过在事迹上，这3个品牌今年的表现都不尽如人意。

从当下的情况来看，不管是斟酌到消费者的消费习惯，还是线下高涨的租金和百货业遭到的冲击，电商都是快时尚寻求增长的必经之路。

Zara 母公司 Inditex 团体将电商的扩大重点放在了东南亚市场。这里也是阿里巴巴、京东、亚马逊都开始加码竞争的地方。

今年 12 月，Inditex 团体还宣布计划以 4 亿欧元（约 4.71 亿美元）出售其名下的 16 间店铺，其中包括西班牙总部的 14 间及葡萄牙的 2 间。有分析认为，这项计划是为了在西班牙大本营扩大电商做准备。根据瑞士信贷（Credit Suisse）的估计，Inditex 团体的线上销售目前只占整体的 5.5%。

除电商，传统快时尚品牌寻求增长的另外一个路径是扩大海外市场。最突出的1个例子是优衣库。优衣库今年前后宣布要以每一年 20 - 30 家新店的速度在美国扩大；3 年内将欧洲的门店数量增至 100 家，到达目前的 2 倍；计划进入印度市场；在中国正常的开店速度是每一年 100 家，但未来 2⑶ 年会比现在提速5成，在 2020 年到达 1000 家。

从财报来看，海外市场的确也对优衣库的事迹回暖起了很大作用。2017 财年，优衣库本土市场收益只增长了 1.4%，经营利润同比降落 6.4%，而海外市场收益则增长了 8.1%，其中主要贡献就来自此前大范围扩大的东南亚、中国和韩国。

不过，融入1个文化环境和零售环境都截然不同的新市场，历来都不是件简单的事。去年 H&M 进入印烟台工作服修改
度市场，6 个月内即收获了 455 亿卢比的销售额并且实现盈利；但在第2大市场美国（该市场占 H&M 销售额的 13.3%），它却遇到对手 Primark 的扩大€€€€这家成立于 1969 年的英国快时尚品牌以“超低价”著称，同类单品价格只有 H&M 的2分之1到3分之1，坪效（682 美元）也远高于 H&M（331 美元）。

H&M 和 Gap 仿佛更希望依赖子品牌解决问题。

H&M 今年前后推出了 Arket 和 Nyden 两个定位“生活方式”的新品牌，财报中 COS、&Other Stories、Monki、Weekday 等的事迹表现也比主品牌好看很多。在 Gap，子品牌 Old Navy 成为增长主力。9 月，Gap 宣布未来3年打算关闭 200 家 Gap 和 Banana Republic 的门店，同时新开 270 家 Old Navy 和 Athleta。

但目前看来，子品牌还是没法担当重担。Gap 和 H&M 的主要销售额依然来自核心同名品牌，这也依然是他们在各个市场最为知名的品牌。

中国，快时尚的希望？

对众多快时尚品牌来讲，中国是帮助他们保持快速增长最重要的那个市场之1。但现在，快时尚在海外市场的注意力有1部份给了东南亚。

很明显，在这个市场赚钱已不如当年那样容易了。今年 2 月，Zara 关闭了位于成都春熙路的中国首家旗舰店；9 月，H&M 在北京的首批旗舰店之1西单大悦城店也关了门。

进入中国 10 年多，快时尚也经历了1个从风光到低迷的进程。这类变化很大程度上是随着零售地产的变化而波动的。

以扩大速度最快的 H&M 为例，从 2012 年到 2016 年，H&M 的门店数量从 134 家扩大到 444 家，是 Zara 门店数的两倍多。之所以能做到这类速度，是由于它的开店路径牢牢跟随中国12线城市的商汽车店工作服上绣字有哪些
业地产，前后入驻各地的大悦城、万象城、万达广场。

但从 2013 年起，商业地产已出现地区性泡沫。我们曾屡次提及的1组数据是，2013 年，中国商业营业用房开发投资到达 11945 亿元，同比增长 28.28%，但与此而来的则是重庆、沈阳、青岛等地购物中心空置率到达 15% 至 20%，商业开发的计划与市场需求出现了失衡。

如今，H&M 在中国的单店平均年销售额已从 2012 年的 3200 万人民币降落到 2016 年的 1900 万人民币。

2013 年起，H&M 开始把线下渠道下沉到23线城市。2016 年，其在中国的新开门店共 77 家，其中有 53 家均在23线城市。

但下沉其实不意味着竞争就不会那末剧烈。“34线大众人群有更便宜的选择，有消费能力的人群则会买品质更好、价格更贵的品牌，比如 Ports、Jorya 等大女装品牌。快时尚反而不上不下。”1位业内人士在接受自媒体“零售商学院”采访时说。

更何况，过去 10 年，快时尚已充分发挥了它时尚基础教育的作用。最初那批快时尚消费者的口味和经济实力可能已升级，选择也更加丰富。

如此看来，本来宣布在中国只开设官网的 H&M 突然改了主张，打算 2018 年在天猫开设旗舰店，算是它仅剩的几条增长路径中，少数可能有效的选择之1。

这个决定来得迟了。

题图来自 GQ、Pinterest、Zara

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