就盘点国内知名服饰品牌出海路存在哪些不确定的是个啥！

盘点国内知名服饰品牌“出海”路：存在哪些不确定性？

如今，愈来愈多的本土品牌正在逐步走出国门。包括匹克、361度、李宁、江南布衣等运动衣饰品牌早早的就将眼光放到了海外市场。今年，李宁和太平鸟的1波国潮席卷了国内外大江南北，进1步给民族品牌进军海外提振了信心。

其实，从去年到今年，包括海澜之家、森马、MJstyle、波司登等国内衣饰品牌纷纭发力海外市场，出海开店。同时，太平鸟也把出海提上了日程。

为此，特盘点部份知名衣饰运动品牌的 出海 之路，了解他们的海外扩大情况，对已开出门店的品牌，我们也来回顾1下，它们各自海外的门店都长甚么样？

MJstyle日本首店

选址：日本千叶县永旺幕张新都心

开业时间：6月28日

6月28日，日本首家MJstyle（品牌详情）开业，位于日本最主要的国门之1 千叶县的永旺幕张新都心当中。未来，MJstyle将依托与日本大型跨国零售团体永旺株式会社建立的长时间友好合作关系，以这家门店为核心，辐射至日本全国各个地区。

据了解，上半年，MJstyle新店主要位于华东区域，共有12家新店，散布在江苏、安徽、山东、上海、浙江等地，进驻南京万达茂、静安大融城、海宁爱琴海等新开业的购物中心。第2大区域是华北区10家，散布在河北、天津、山西等地。华南6家新店全部位于广东省，进驻深圳深业上城、阳江东汇城等购物中心。剩余新店位于西北、华中、西南、东北，分别有3家、2家、2家、1家门店。

从城市散布来看，上半年MJstyle在1线城市仅新开4家门店，占比11％，其中上海1家、广州1家、深圳2家。这是受市场环境影响，1线发达城市快时尚行业已相对饱和，因此包括MJstyle在内的快时尚品牌在该区域扩大均相对谨慎。

MJstyle日本首店的开业是其缔造全球商业帝国极其重要的1步，在未来的几年，MJstyle计划于菲律宾、日本、马来西亚、新加坡等地开设门店，加速全球化扩大。

波司登伦敦旗舰店

选址：英国伦敦南莫尔顿街18号

开业时间：预计9月

在销声匿迹了1年半以后，波司登（品牌详情）宣布将于今年9月重启伦敦旗舰店。同时，波司登董事局主席兼首席履行官高德康表示，2018年团体将对 波司登 主品牌进行品牌重塑，发力羽绒服主业，砍掉波司登男装、居家、童装等非羽绒业务，未来3年关闭70％至80％的非营利门店。

2012年，波司登在伦敦中心Mayfair区开出首店，这是波司登在海外布局的第1家门店，被视为该公司进军海外市场的标志，也令波司登成为最早1批征战国际市场的国内衣饰品牌。

不过在英国脱欧的不肯定性因素影响下，波司登于2017年2月关闭了这家英国唯1门店及官，标志着这家曾1度称霸中国的羽绒服团体的海外扩大计划搁浅。

在海外市场，波司登主品牌通过品牌升级，用羽绒核心业务提升品牌知名度。去年，波司登更换了沿用多年的产品商标，新商标在外形上保存并突出原本的翅膀图案，但放大了英文名字，使整体设计更加时尚、简洁、清晰和国际化。团体称更换品牌商标是重塑的重要1步。

海澜之家新加坡首店

选址：新加坡大型商场Suntec City Mall

开业时间：5月18日

5月18日，经营面积为350平米但许多高管却看到了其中的潜力的海澜之家HLA（品牌详情）新加坡首店在Suntec City Mall开业。门店整体设计风格简约，选用白色系作为主色调，辅以黑色和灰色。门头也1改以往中文字+英文的黄标形象，只显示白色的 HLA 字样。

这也标志着海澜之家HLA作为中国国民品牌，进1步加快了海外市场拓展进程。

其实，去年7月，海澜之家HLA就已在马来西亚吉隆坡开出首家海外门店，在不到1年的时间内，其在马来西亚已具有9家门店。今年海澜之家除已进驻的新加坡，还进入了泰国市场。

未来3年内，其将在新加坡、马来西亚和泰国继续攻城掠地，逐渐实现以 新马泰 为出发点，全面进军东南亚，走出亚洲，走向世界的战略目标。

2017年，海澜之家新开门店1054家，关店505家，净增549家；截止2017年12月末，其门店总数5792家，遍及全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80％以上的县、市。其中， 海澜之家 品牌4503家， 爱居兔 品牌1050家，其他品牌239家。

森马海外首店

选址：沙特阿拉伯首都利雅得公园购物中心

开业时间：8月9日

8月9日下午，森马（品牌详情）首家海外店铺在沙特阿拉伯首都利雅得公园购物中心正式开业，标志着森马正式进军海外市场。

年初，森马成立了海外业务项目组，通过资源整合、梳理并完善业务流服装行业资讯传播平台程，建立对外沟通、外贸合作，在多品牌及各个系统的支持下，成功拓展沙特市场，此次入驻利雅得公园购物中心亦是森马积极响应国家1带1路号令，立足国内，走出国门的重大举措，为森马品牌的国际化进程中迈出坚实有力的1步。

目前，森马品牌与M. A. Alabdulkarim Co. Ltd.公司已达成战略发展共鸣，计划在2018年开设两家门店，同时该公司还与森马达成了未来5年的开店目标与采购计划。后期，森马还将陆续拓展中东、中亚及东南亚部份国家，寻求与当地优良零售商、批发商建立合作关系，逐渐提升品牌的国际影响力，为民族品牌国际化发声、蓄力。

江南布衣

选址：日本、英国、美国、意大利、加拿大等

1994年创建于杭州的江南布衣，旗下目前包括8个品牌，即JNBY、CROQUIS（速写）、jnby by JNBY、less、Pomme de terre（蓬马）、JNBY HOME、SAMO及REVERB，遍及国内12线城市。

据资料显示，江南布衣（品牌详情）公布截至去年12月底止的2018年上半财年事迹显示，期内，江南布衣销售额同比上涨26.22％至16.54亿元，零售渠道可比同店增长达10.3％，毛利润则同比增长22.75％至10.35亿元。净利润同则比大涨36.83％至3.12亿人民币，剔除对上财年中期不可比项目上市有关费用约1570万元后，团体经调剂净利润同比大涨28％录逾2.43亿元。

江南布衣自2004年起就进军国际市场，截至去年底，江南布衣在全球18个国家和地区共有1768家独立门店，其中在海外具有80个销售点。据悉，2018财年江南布衣将开设200至250家零售门店，大部份位于内地2、3线城市，香港也将成为团体未来重点发展的市场之1。

安踏体育

选址：新加坡FILA店(包括FILAKIDS独立店)

安踏（品牌详情）目前大多数的商店还是以街铺情势运营，同时在扩大大型购物中心及百货商场的店铺布局，计划在优越地段以更大、更具吸引力的店铺取代面积较小、效益较低的店铺。

8月14日，安踏()发布2018年中期事迹显示，上半年安踏团体收益到达105.5亿元，同比增长44.1％；股东应占溢利增长34％至19.4亿元；经营溢利同比增长41.7％至26.89亿元，3者皆创新高。另外，毛利到达57.26亿元，同比增长54.6％，毛利率上升3.7个百分点至54.3％。依照目前态势，安踏2018年度事迹有望冲击200亿元大关，成为首家营收到达该水平的中国运动品牌。

今年上半年，安踏团体新开334家门店，截至目前，安踏在中国经营的门店总数为9650家(包括安踏儿童)，较2017年末净增加183家；FLIA(包括FLIA KIDS)门店总数为1248家，较2017年末净增加162家；DESCENTE共85家，较2017年净增长21家。

安踏预计到2018年底，内地安踏店(包括安踏儿童独立店)的总数目将到达9700至9800家。而内地、香港、澳门及新加坡FILA店(包括FILAKIDS独立店)的总数目将到达1300至1400家。DESCENTE品牌将渗透12线城市，侧重于优越地段开设门店。预计截至2018年底，DESCENTE在内地的门店数目有望到达100至110家，KINGKOW预计会有60⑺0家店铺，SPRANDI预计会有190⑵00家店铺，而KOLON SPORT预计会有200⑵10家店铺。

另外，安踏称，为迎接电商渠道的爆发性增长，公司已整合线上及线下渠道、发挥物流配送和大数据优势，实现全渠道全覆盖。

李宁

选址：美国、西班牙、波兰、希腊、法国等

8月13日晚间，李宁（）（品牌详情）发布了截至2018年6月30日止6个月当中期事迹公告，收入上升约17.9％至47.13亿元；权益持有人应占净溢利上升42％至2.69亿元；净利率由4.7％提高至5.7％；李宁方面表示，虽然新举措带来投入，运营效益仍保持。

今年上半年，李宁品牌两次通过国际时装周活动展现产品力，赢得不俗的反馈和口碑。有友点评，最近以来，李宁产品1改 老旧 传统风格，更趋于时尚化、潮流化。

李宁方面也不无自豪地表示，公司尝试了不同的市场推行活动，参与了纽约、巴黎时装周，也增加了络推行的开支，且取得了良好的社会反响，这进1步巩固了品牌在消费者心目中及国产品牌在国际活动上的影响力。

在海外资源获得及海外品牌运作方面，李宁1直都有部署，但与其他同类企业相比，并没有明显优势。但是在进军海外市场方面 包括在海外开设分店、分公司乃至研发中心 李宁确切走在了同行前面。

据了解，从2000年起，李宁便开始进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等欧美市场，李宁相干负责人也提出了 李宁的终究目标要做全球品牌 。

但效果却不尽人意。数据显示，2018年上半年，李宁来自国际市场的收入约为7364万元，和上年同期9146.8万元相比，降幅在19.5％左右。

以2018年上半年为例，李宁来自中国市场北部和南部的收入各自约为25.7亿和20.69亿元，占比各为54.5％和43.9％，合计在98.4％；而来自国际市场的收入占比不过1.6％而已，几近可以疏忽不计。

361度

选址：巴西、美国、欧洲、印尼等

截止2017年12月31日，361度团体（品牌详情）共开设5808间核心品牌门店，其中约80％为独立街铺。地区方面，约73.5％的门店位于中国3线或以下城市，而8.3％及18.2％的门店分别位于中国1线及2线城市。

在国际市场方面，361度国际在期内已于巴西、美国、欧洲分别具有1241个、1030个、378个出售361度产品的多品牌体育品牌专门店销售点。目前欧洲涵盖的国家有英国、德国、法国、奥地利及瑞士等。同时，成功踏入新兴市场如加拿大、俄罗斯、西班牙、以色列及意大利。

不过，财报数据显示，2016财年，361 海外业务销售额同比上涨80.54％，但仅占据总销售额的1.6％。2017财年，这1比例为1.7％ 从销售层面看，其国际化进程稍显平淡。

361度表示，未来也会继续发掘及扩大至该即将新娟秀今年财年的盈利预测下调8%有增长潜力的国家，来推行国际版的产品。361度认为，国际业务于未来3至5年会日渐成为团体营业额贡献的重要来源。

8月15日，361 宣布与印尼太阳百货(PT Matahari Department Store Tbk)展开合作。届时，361 将通过印尼太阳百货的实体和线上商店销售自家产品。今年8月，361 的产品将登陆太阳百货的15家门店，到2019年6月将全面登上全部155家门店的货架。与此同时，从2019年开始，太阳百货每一年在印尼主要城市开设10家361 专卖店。

太平鸟

计划选址：东南亚、澳洲

纽约时间2月7日，太平鸟（品牌详情）首次将秀场搬到国际时尚之都 纽约。届时，其将在天猫与美国时装设计师协会（CFDA）合作开辟的纽约时装周首个 T-mall China Day（天猫中国日） 上，通过T台秀的情势发布PEACEBIRD MEN和PEACEBIRD WOMEN的2018春夏系列。

其实，太平鸟的战略布局中也有尝试海外营销的策略。而天猫中国日则作为1个催化，促进了在纽约的海外首次亮相。

早在2013年，太平鸟就取得了国际品牌MATERIAL GIRL大中华区的经营权。要知道，MATERIAL GIRL是美国时尚教母为其女儿创建的1个街头少女装品牌。为了学到国际化营运经验，提高太平鸟产品的设计力，同时推动品牌全球化，提升其在时尚领域的专业技能，取得国际时尚资源。2015年，太平鸟又入股法国高定品牌ALEXIS MABILLE。

对未来，太平鸟将会把全球化的首站放在东南亚。 首先，体态上是亚洲人，会有很多相近；另外，东南亚全部市场情况还处在多年前中国的1个水平；它人口也够，所以我们是想未来有机会的话张晓庆指出可能先从东南亚去尝试。 太平鸟品牌总监邹茜曾表示，这两年全部东南亚变成了全球的工厂。包括中国很多的供应链、全部系统都在往东南亚搬迁，它正处在1个非常好的发展时期。

总结：

针对品牌们在出海新机遇下的种种表现，联商高级顾问团成员孙裕隆认为： 随着近几年来国内服装市场的渠道结构更加丰富，线上线下布局愈来愈普遍，线下渠道效力的增长更加困难，线下渠道的拓展与经营本钱愈来愈高，单店平效与品效很难突破，线下门店的经营难度与瓶颈愈来愈大。

在他看来， 在此背景下，寻求市场发展相对滞后，市场本钱相对较低的东南亚市场进行渠道布局与尝试应当是1个新的增量机会，特别是对高阶类服装品牌具有更强的适应力，对国内中高端商务时尚、商务休闲类服装品牌而言，海外之路不管是东南亚还是欧美发达国家都还具有很大的不肯定性和难度。

毫无疑问，民族品牌要在海外站稳脚根要质量更要市场。有多年海外扩大经验的匹克CEO许志华表示： 中国品牌要想成为国际品牌，必须脚踏实地，1步1个脚印，没有近路可走。而太平鸟董事长张江平认为，品牌出海最需要的是人材，1需要懂新零售，2需要有国际化的视野和背景。

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