就与欧洲传统奢侈品巨头PK美国公司能行吗的是个啥！

与欧洲传统奢侈品巨头PK，美国公司能行吗？

核心提要：奢侈品行业的竞争就像是1场高风险的游戏，长时间以来，以法国 LVMH 团体、Kering （开云）团体和瑞士Richmont（历峰）团体为代表的欧洲传统奢侈品巨头占据着无可撼动的地位。

奢侈品行业的竞争就像是1场高风险的游戏，长时间以来，以法国 LVMH 团体、Kering （开云）团体和瑞士Richmont（历峰）团体为代表的欧洲传统奢侈品巨头占据着无可撼动的地位。但在近几年，1些新兴的美国时尚公司开始奋力追逐，通过有机增长与广泛的并购扩大，意图打造新大陆的奢侈品团体。

2017年，《华丽志》曾报导的两起重要并购案例都显示了上述趋势：

2017年10月，美国轻奢品牌 Coach 的母公司以24亿美元的报价收购同行品牌Kate Spade后正式更名Tapestry ,Inc.，旨在配合打造 美式 多品牌团体（其曾在 2015年收购高端鞋履品牌 Stuart Weitzman）。

2017年11月，美国轻奢时尚团体Michael Kors以 13.5亿美元的价格完成收购英国豪华鞋履品牌Jimmy Choo，以便对 Michael Kors 的产品品类构成完善补充，向全球性的时尚奢侈品团体的目标迈进。

不过，相比坐拥丰富的奢侈品文化、历史、人材和供应链资源的欧洲品牌，美国时尚企业在打造全球消费者认可的 奢侈品牌 的进程中，仍然面临不小的挑战，他们的优势和劣势分别有哪些？让我们听1听美国业内资深人士的见解，对许多正在摸索打造 中国奢侈品牌 的创业者和企业家们来讲，相信也会有不错的鉴戒意义。

欧洲天然的产地优势

欧洲奢侈品公司悠久的历史传承是消费者心目中的金字招牌。美国时装设计大师Marc Jacobs认为，比起美国时尚公司相对较短的发展历程，上百年的品牌历史就是欧洲奢侈品最吸引人的标签。他形象地比喻说： 这就像美国纳帕谷的葡萄酒虽然可能品质更好，但是人们还是相信名望更大的法国产区。

要复制 Dior 这类经典奢侈品牌的成功对年轻品牌来讲，最大的难点是缺少消费者对品牌的认同。美国彩妆造型师、时尚设计师 Christian Siriano 坦言，新兴的设计师品牌更多是从性价比的角度来取得竞争力，让消费者觉得购买的商品物有所值。但当消费者购买的是 Dior 标价高达 5~10万美元的高级定制服装时，性价比就绝不相干了。

资金和资源的差距

打造奢侈品帝国的最根本条件之1 财力，也是欧洲奢侈品团体的先天优势。不管是办1场天价时装秀。还是打造让人眼前1亮的旗舰店，或是出资支持历史古建的修复，没有钱是万万不能的。

雅虎曾表露，2014年法国经典奢侈品牌 Chanel 在迪拜举行1场早春系列大秀，耗资就高达160万美元。

对此，美国时装设计大师Tom Ford认为： 美国设计师做奢侈品牌也能非常成功。LVMH 聘请Marc Jacbos 担负 Louis Vuitton创意总监，我在 Gucci当创意总监，都是很成功的案例。但奢侈品团体的发展离不开资金支持。我们身旁95%的奢侈品牌的母公司都是那些手握重金的欧洲奢侈品巨头（LVMH、Kering）。设计师如果没有钱，怎样能办1场效果企及 Chanel的大秀呢？

据《华丽志》此前报导，Chanel 于今年6月公布了创建108年以来的首份公然财报，年销售额 96.2亿美元，同比增长 11%，但用于品牌支持活动方面（包括营销和广告支出，时装秀要求：女性和国际客户活动）的投资同比增长了 15％，高达 14.6亿美元，占销售额的比例达 15.2%。

美国知名时尚公关公司 Black Frame 总裁 Brian Phillips 一样把财力视为美国时尚公司与欧洲同行竞争的要素，同时，钱还要用对地方。他认为，将近100亿美元的销售额当中有近15亿美元的支出用于全球范围内的营销和品牌支持活动，Chanel 不惜重金提升品牌知名度，产品设计的不断更新与品牌形象推行并举是美国大型时尚公司当前需要提升的竞争力。

美国华裔时尚设计师 Jason Wu （吴季刚）也认为，美国设计师品牌难以与欧洲公司在资源和资金上构成竞争，比如说费用高昂的宣扬旅行、品牌包装和名人推行这些对美国设计师而言都是难以承受的开支。

其次，在供应链方面，以 Jason Wu 自己的品牌为例，很多面料进口自意大利或法国，产品生产出来后再销往欧洲国家，全部进程中公司不能不承受两重的进口关税，本钱满足所有女生期待的公主鞋比欧洲奢侈品牌更高，但这些隐形的本钱消费者是看不到的。

人材的竞争

设计与生产供应链上的人材储备一样是竞争的要素之1。Mac Jacobs 介绍， 在供应链方面，欧洲市场的优势在于（皮具、刺绣等专业生产领域）合作人员的长时间稳定性，而在美国这类稳定性相对薄弱。

美国设计师品牌 Oscar de la Renta 首席履行官 Alex Bolen也表示，美国在时尚人材资源方面有1定的缺点。作为1家以设计为主导的时尚公司，长时间以来他都在积极招聘设计方面的顶尖人材。但他感觉到，在纽约招聘设计人材相对欧洲难度要大，但从欧洲直接引进人材到美国也有难点（美国的H⑴B工作签证基本被微软、IBM等技术类企业垄断）。

不过，美国时尚设计师 Brandon Maxwell 对纽约的设计人材资源抱有积极的态度。他认为，美国时尚行业在最近几年来出现了大量人材： 时尚行业对美国有人材观上的误区。在成衣生产方面，美国有大量的人材；不过在配饰（比如鞋履）方面有1定的劣势。

人们对奢侈品的寻求，显现出更多具体化的标签，比如：产自哪里、原材料是甚么、乃至具体到出于哪位工匠之手。奢侈生活方式杂志《Town Country》主编 Stellene Volandes特别强调工匠个人在新时期对奢侈品标签的重要性。他认为，纺织工、裁缝、银匠都是美国重要的传统职业，对未来美国时尚行业推出真实的奢侈品将起到非常重要的作用。

用创新力和产品力重新定义 奢侈品

如今， 奢侈品 的定义正在悄悄产生改变，愈来愈多的欧洲经典奢侈品牌开始推出T恤、球鞋和牛仔等潮流产品。

《华盛顿邮报》时尚评论员 Robin Givhan 认为，美国时尚行业的确是在不断推出做工精良的奢侈时尚单品，但它们是不是还能像欧洲奢侈老牌那样，被消费者奉为新时期的经典？Robin Givhan 的回答是不是定的，他说： 这是由于消费者已习惯于寻求打折商品，并追随社交媒体、真人秀节目和更多的流行文化，时尚更新的速度愈来愈快。

固然在时尚变得愈来愈快的同时，业界也关注到了1些具有深厚 产大码模特和不修图的内衣广告大受好评品力 的美国设计师品牌。时尚杂志月刊《InStyle Magazine》时尚总监 Eric Wilson 提到了美国奢侈鞋履品牌 Paul Andrew、细节出众的设计师品牌 The Row，工作室人才辈出的老牌 Oscar de la Renta 和 Carolina Herrera 和颇具潜力的年轻设计师品牌 Zac Posen。

美国时尚设实现时尚产业互联、赋能、双赢计师品牌的 创新力 和 更贴近生活 的特点是很多业内人士认同的优势。美国时尚设计师 Jonathan Simkhai罗列了他心目中能为 美式 奢侈品代言的1些革命性品牌：美国环保户外休闲品牌 Patagonia、冲浪运动品牌O Neill、街头潮牌 Supreme和技术巨头苹果公司（Apple）。

从 LVMH 旗下西班牙皮具品牌Loewe 跳槽到 Coach 担负创意总监的英国设计师 Stuart Vevers 认为，这类 美式 的时尚更轻松也更符合新时期年轻消费者对奢侈品的理解和需求。正如Coach 目前的战略：与时俱进，不被传统奢侈品的定义所束缚。

虽然比起欧洲奢侈品公司，在财力和资源上仍有差距，但美国品牌却表现出更多的独特性和趣味性。美国时尚设计师Lela Rose 谈到： 以我们自己的品牌为例，我们会定期举行1些参与度极高的品牌活动，带有我们品牌自己的特点。虽然我本人也很欣赏Dior的品牌大秀，但不能不说办这样的秀真的很费钱！

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